无论爆火仙侠剧《凡人修仙传》中的韩立，还是经典武侠剧中的郭靖、张无忌、虚竹等爽文男主，都把“师承内卷”的威力发挥到极致。

　　近两年，在社交媒体上《无印良品在中国不香了》《年轻人不爱逛宜家了》《优衣库正在被年轻人抛弃》等标题屡见不鲜。

　　这些昔日的商场宠儿，单出都是困局，合体却成了王者。他们共同的“外门弟子”——鹿岛会员店，却活成了生活零售界的爽文主角。

　　这个被称为平替版“MUJI +宜家+优衣库”的四不像品牌，过得有多爽？

　　等巨头的会员店，一个接一个倒下。反观鹿岛会员店，靠着 20 元的会员费，狂揽 500 万会员，一年营收 40 亿。

　　从规模角度看，鹿岛生活虽然只有 200 多家店，但在它的师傅们纷纷关店、业绩下滑的时候，鹿岛反而从二三线城市反攻到北上广。

　　鹿岛的服装区深得优衣库真传，简洁风+基础款的风格吸引不少年轻人；走进鹿岛生活用品区，不看标签有种误入无印良品的错觉；鹿岛的家居区更是弥补了二三线城市没有宜家的遗憾。

　　这样一家什么都学的“杂牌军”，能和师傅们同场竞技，最大的功臣是它背后的隐形军师——

　　虽然鹿岛什么都学，但它最大的杀招却让大佬们都甘拜下风——鹿岛的东西价格低到，你不买都觉得对不起自己。

　　如果说上海有自己的沪币，那鹿岛也有自己的“鹿币”，在鹿岛“钱线 块来使。

　　以今年 4 月刚开到北京的荟聚店为例，进门最显眼的服装区，一件基础款男装 T恤只要 19.9 元，直接让物价回到十年前；一个乐扣玻璃饭盒也不到 10 块钱，比拼多多还便宜，在社交平台上，#100 元逛鹿岛的挑战，有上百万人围观。

　　最关键的是，鹿岛就像开在商场里的东北大集，都是生活中随手能用到的东西，很多人在商场里吃完饭，顺路就走进鹿岛消消食，顺手就能买几件东西。

　　鹿岛创始人马炬谈到，鹿岛卖得最好的爆品，都有两个特点：一个是特别便利能随手就买，一个是特别便宜。

　　在鹿岛便宜不等于 low，它用两个小心机解决了“花小钱不能装X”的痛点。

　　就像星巴克不愿意挨着 MANNER，但 MANNER 和瑞幸咖啡非要挨着一样，鹿岛最喜欢挨着优衣库开。

　　尽管鹿岛照着优衣库开陈列，但明眼人都知道比设计和品类鹿岛毫无优势。胜在鹿岛有自知之明，它想要赢的从来只有一点：价格。

　　同样基础款 T恤，优衣库最便宜的也要 79 元，但鹿岛会员价只需要 19.9 元，在这个小心机下，鹿岛一件纯棉 T恤 卖了 70 万件。

　　当然也有人吐槽鹿岛衣服质量差，鹿岛给出了很体面的解决方案：60 天无理由退款、旧衣回收可以兑换背包。

　　就像没人会苛责蜜雪冰城不干净，极致低价下消费者对鹿岛的质量也多了些宽容。

　　和山姆、Costco 相比，鹿岛算是门槛最低的会员店，只需要 20 元就能享受会员店的尊贵感。

　　鹿岛会员店虽然也遵守“会员才能买”的底线，但这里的会员不仅能亲友共用，如果你只买 9.9 元的东西，店员还会贴心地借你会员用。

　　别看鹿岛现在成了新零售领域的“平替之王”，但鹿岛也不是从一开始就想走捷径。

　　2010 年，鹿岛在西安小寨开出第一家店，主营业务并不是杂货铺而是服装，和其它服装店不同的是，鹿岛一开始想做的是“社区市集”，因此鹿岛第一家店的选址就不走寻常路，把店开到离年轻人最近的写字楼里。

　　从写字楼里的普通店铺到反攻北上广深，靠的并不仅仅是低价，而是三个关键大胆尝试。

　　2017 年，鹿岛在门口开辟了鲜花版块，不了解鹿岛的人第一眼会以为新开了家花店。

　　与其他鲜花店不同，鹿岛会员店的鲜花都做成了鲜花杯，每一杯鲜花都精心搭配成了花束。

　　更大胆的是，鹿岛还把鲜花做成创意 IP。菊花、绣球花被装饰成小羊肖恩、狮子王的造型，分分钟拿捏女生和小孩，不少年轻人逛商场都是左右一杯奶茶，右手一杯鲜花。

　　高颜值的鲜花，旁边就是高颜值花瓶。顾客买完花可以顺便带走一个几块钱的花瓶，再让店员帮忙插成花束，一套流程走下来，精致女生的打卡欲直接被彻底点燃。

　　2018 年，鹿岛把茶叶搬进店里，全国各地爆款茶戳中打工人“想喝茶又嫌贵”的痛点。

　　众所周知，宜家的样板间总是长满男人，很多陪老婆逛街的男人，都把宜家当成避风港。

　　鹿岛会员店设置了茶歇区，买茶叶就免费提供茶具和热水，10 块钱就能搞定下午茶聚会。

　　老婆和女朋友们逛街时，男人们可以组团去鹿岛喝茶休息，比站在店门口当人形立牌爽多了。

　　在胖东来随处可见的提示牌是一大特色，上面的内容详尽得堪称“魔鬼”。食物该怎么吃，每次吃多少，怎么吃不行、吃后要注意什么、东西怎么用，该注意的所有事项，堪比生活小百科。

　　为了降低选择门槛，鹿岛还用最接地气的语言标出卖点，比如衣服直接写，显瘦不压身高、胖瘦都好穿，简单粗暴却有力。

　　在绿豆、东北黑木耳等产品上，鹿岛略施小计加上“有机”二字，普通粮食一下变成有“中产严选”气质的食材，吸引不少养生达人购买。

　　深谙人性的鹿岛，就这么用了 20 元的会员费，抄了宜家的后院，成为了中国的 “平替之王”。

　　最现实的案例，就是那些倒在黎明前的折扣店。比如在上海、苏州等地备受欢迎的折扣店鼻祖——比宜德，有模式有口碑有风口，可谓是天时地利人和兼备，最后还是无奈离场。

　　鹿岛虽然是个新零售品牌，但纵观其供应链模式，几乎集齐了生鲜餐饮+快时尚+折扣店等各个领域的供应链模式。

　　鹿岛的服装之所以能靠低价打天下，得益于早期就定下的野路子：只做基础款+利用反季尾货。

　　在社交媒体上，有不少人吐槽鹿岛衣服品类太少，年年都是那几个基础款。殊不知这些基础款里，藏着鹿岛的生存密码：一方面基础款可以减少设计成本，另一方面基础款年年都能卖，四舍五入约等于没库存。

　　鹿岛还和 100 多个小微制造企业组成联盟，大家共创产品共享库存，能最大程度上降低成本稳定供应。

　　在鹿岛有件 99 元的衬衫卖了 8 年没涨价，背后不是企业做慈善，而是供应链算计到极致的必然结果。

　　鹿岛的鲜花能把价格打下来，靠的是餐饮和生鲜的供应链模式：在云南自建质检仓库，把定价权和选择权都握在自己手里。

　　这也是为什么其它花店价格在节日水涨船高时，鹿岛的花依旧几块钱就能解决，便宜到让网友质疑：“是去绿化带剪的吗？”

　　鹿岛在采购茶叶时严格控制加价率，且和供应商之间没有账期。供应商的货只要质量符合鹿岛的标准，鹿岛立刻付款，供应商就立刻发货。

　　这招看似吃亏，实则是最高明的杠杆—— 供应商拿了现金，自然愿意把最好的货源、最低的价格留给它。同样的红茶，别家拿不到的品级，鹿岛能用更低的价格拿下。

　　当然，鹿岛的模式并非没有隐忧，鹿岛爆火靠的是时代消费的低价情绪，及审美松弛趋势的加持，而情绪和风潮过后还得拼硬实力。

　　从会员店的角度看，鹿岛会员卡缺乏持续吸引力。对比 Costco 等高价值附加服务，鹿岛会员卡缺乏持续吸引力。复购率虽达 70%，但主要依赖低价而非品牌忠诚度，未来对营收的长效贡献率仍是未知数。

　　其次，鹿岛的茶饮场景和鲜花模式都很容易“被偷师”，未来随着规模扩大，低价和模式的特色护城河一旦被攻破，鹿岛还能靠什么逃过网红店的魔咒？

　　对于下沉市场而言，供应链、战略战术和外部环境，每个要素都很关键，就算有一套万能组合拳打天下，但走错一步就可能掉链子，带来致命杀伤力。